Hotel Tech Podcast Folge 8 | Mit Facebook und Google die direkte Nachfrage Steigern

Ein Beitrag von Estella Hale, Chief Product Evangelist, SHR

Wir alle haben so viel über die Förderung der direkten Nachfrage gehört, und kein Wunder. Durch eine direkte Beziehung können Sie Ihren Gästen einen besseren Aufenthalt bieten. Bevor sie überhaupt ankommen, können Sie durch Cross-Selling-Aktivitäten und Erfahrungen die Begeisterung Ihrer Gäste wecken und natürlich die Loyalität fördern. Aber wie passiert das alles für den heutigen digitalen Reisenden? Es stellt sich heraus, dass es um mehr als nur das bekannte Gästeprofil geht. Es geht darum, Ihre Gäste dort zu treffen, wo sie sind. Nicht nur physisch, sondern auch mental innerhalb der sozialen Ökosysteme von Facebook, Google und darüber hinaus. Wir haben uns mit Sanjay Wahi, VP of Product Management bei Sojern, zusammengesetzt, um herauszufinden was das alles bedeutet und wie Sie die Gewohnheiten und Informationen der Gäste zum besten Nutzen Ihres Hotels nutzen können.

Wie buchen Gäste heute und wie können Sie die direkte Nachfrage steigern?

Es gibt ein Sprichwort, das wir hier bei SHR haben: Der Verkauf eines Zimmers und die Schaffung eines großartigen Gästeerlebnisses ist die Aufgabe aller, vom Empfang über das Call Center bis hin zu den Vertriebsmanagern. Sanjay stimmt zu. “In Anbetracht der Tatsache, dass die Verbraucher inzwischen bis zu 30 verschiedene Webseiten überprüfen, bevor sie etwas buchen, muss jeder im Hotel befähigt werden, auf diesen Gast an jedem Kontaktpunkt einzuwirken”, sagte er. “Gäste erhalten Empfehlungen von Freunden und anderen aus so vielen verschiedenen Quellen. Deshalb müssen Sie als Hotelier auf all diesen Medien Ihr Bestes geben, beginnend mit den Grundlagen, wie z.B. der Tarifparität. Sie haben vielleicht eine schöne Webseite, aber wenn Sie ein Zimmer für 50 Dollar mehr verkaufen als ein OTA, haben Sie einen deutlichen Nachteil.” Aber vor die Gäste zu treten bedeutet heute mehr als nur Ihre Webseite.

Wie können wir die Gästebindung nutzen, um die Nachfrage zu fördern?

“Es gibt treue Kunden, die ihre Lieblingsmarken kennen. Durch die Loyalität reagieren sie leichter auf E-Mail-Marketing. Einige andere Leute interessieren sich nur für den Standort”, erklärte Sanjay. “Dann gibt es noch den Freizeitreisenden, für den die Annehmlichkeiten maßgebend sind. Es ist also sehr wichtig, diese Unterschiede und auch die universellen Wahrheiten wie Qualität zu verstehen, um die Nachfrage wirklich zu fördern.”

Wenn ich über universelle Wahrheiten und die Förderung der Nachfrage nachdenke, dann glaube ich, dass es bei Treueprogrammen darum geht, dass sich jemand besonders und geschätzt fühlt. Und dafür braucht man die Gemeinsamkeiten, aber zu Sanjays Punkt: Man muss sich immer noch als etwas Besonderes hervorheben. Und man kann sich nicht hervorheben, wenn das Publikum woanders ist. “Um Kunden wirklich aufzufallen, müssen Sie auf sozialen Medien sein. Aber Sie müssen auch Werbeanzeigen kaufen, um den Vorteil der Absicht von potenziellen Gästen zu nutzen, von und zu Ihrem Hotel hin”, sagte Sanjay. “Zu wissen, dass jemand in New York sucht und das verfolgen zu können, ist eine große Sache. Und es ist so viel effektiver, als eine “Spray and Pray” Herangehensweise – außerdem, schützt es das Geld davor, verschwendet zu werden.” Ich glaube, das ist etwas, das sich verändern wird, wenn wir uns mehr in Richtung Absicht bewegen, und nicht nur in Richtung Attribute der Gäste. Sie wissen, wer sie sind. Aber was machen sie, wo suchen sie?

Warum ist Facebook so wichtig?

“Facebook ist mehr als das, was es scheint. Es ist Instagram, es ist Messenger, es ist WhatsApp. Sie besitzen die fünf besten Apps weltweit und Millionen von Anwendern nutzen sie”, sagt Sanjay. “Also MUSS jedes Unternehmen im FB-Ökosystem sein. Auf Google läuft es Keyword orientiert, aber bei FB gibt es auch noch eine Fülle anderer Informationen. Deren Werbeblöcke können Flug- oder Hotelsuchende über dynamische Werbeanzeigen für Reisen in verschiedenen Phasen des Buchungsweges ansprechen. Sie können also auf FB eine Kampagne laufen lassen und Ihre Anzeige vor ihnen an höheren Stellen des Trichters platzieren.”

Das sagt mir direkt, dass es eine Nachfrageförderung ist und wir sprechen die ganze Zeit mit Hoteliers über genau dieses Thema. Da Gäste vor der Buchung sehr viele Orte besuchen, müssen Sie mit Ihrer Webseite einen hervorragenden Eindruck hinterlassen, um einen Gast in dem Moment zu gewinnen, an dem er auf sie trifft. “Nur weil sie Ihre Webseite besucht haben, bedeutet das nicht, dass sie bei Ihnen buchen werden”, warnte Sanjay. “Sie wollen vielleicht nur einen Preis vergleichen. Oftmals buchen Verbraucher über OTAs, weil es einfach einfacher ist. Möglicherweise sind ihre Daten bereits gespeichert, ebenso wie ihre früheren Auswahlen und Präferenzen. Deshalb müssen Sie die Wettbewerbsbedingungen verbessern, indem Sie alles an Ihrem Hotel optimieren, was Sie können.”

Die Direktbuchung ist großartig, aber wir müssen auch im Hinterkopf behalten, was das für den Gast bedeutet. Wir müssen in ihre Köpfe gelangen und das bedeutet, unsere Hotels durch die von ihnen genutzten sozialen Medien und Apps zu betrachten. “Sie müssen in der Lage sein zu wissen, WARUM jemand direkt bei Ihnen buchen würde, um sie dazu zu bringen, es zu tun. Es muss ein Vorteil für sie sein”, sagte Sanjay.

Wie können wir die Reiseabsicht verstehen und vorhersagen?

“Machine Learning wird bereits eingesetzt, um Nutzer in Echtzeit zu bewerten, so dass Sie den “Travel Intent Score” von einem bestimmten Nutzer kennen”, erklärte Sanjay. “Dann können Sie diesen Wert nutzen, um ein Profil zu erstellen und Ihre Marketingausgaben so zu verwenden, dass mehr Buchungen generiert werden. Das herauszuspielen ist im Moment eher ein Wahrscheinlichkeitsansatz, basierend auf Buchungstagen und -mustern.”

Ist es immer Flug/Hotel/Auto, in dieser Reihenfolge? Sanjay sagt: Nicht mehr. ” Der klassische lineare Buchungsprozess wird nicht eingehalten. Also müssen Sie in der Lage sein, diese Informationen auf allen verschiedenen sozialen Plattformen wo es sich abspielt aufzunehmen, und ein System haben, das dies verarbeiten kann. Dann können Sie vorhersagen, wie Sie Ihre Marketing-Dollars besser ausgeben können.”

Ist das alles reaktionär, oder können wir proaktiv sein? “Hoteliers können definitiv Kontakt aufnehmen und die Nachfrage fördern”, erklärte Sanjay. “Zum Beispiel sollten Sie die Möglichkeit ausreizen Menschen wieder zu erreichen, welche Ihre Webseite bereits besucht haben. Diese Leute bringen eine Menge Absicht zum Ausdruck. Also möchten Sie ihnen Ihre bezahlten Anzeigen zeigen, um sie zu überzeugen, während sie interessiert sind. Zum Beispiel war ich in Chicago in einem Hotel und stolperte über eine schöne Dachbar. Aber ohne selbst da hoch zu klettern, hätte ich das nicht gewusst. Das ist genau das, was auf ihrer Webseite sein muss, und vielleicht in einer gezielten Anzeige zu sehen sein sollte.”

Was können Hoteliers heute tun, um in die Köpfe ihrer Gäste zu gelangen?

“Wenn ich ein Hotel besäße, würde ich die Gäste nicht mit zu vielen Preisen und Paketen überwältigen”, sagte Sanjay. “Stellen Sie sicher, dass Sie natürlich eine Tarifparität haben, dann können Sie mit verschiedenen Videos und verschiedenen Plattformen experimentieren. Ändere die Dinge oft. Google Adwords ist die nächste Anlaufstelle, aber auch Google Hotel Ads mit direkt daneben liegenden Preisen. Bei mobilen Geräten ist die Bildschirmgröße sehr begrenzt. Machen Sie also schnell den besten Eindruck. Dann sollten Sie dorthin gehen, wo Ihre Gäste sind – das Facebook-Ökosystem und seine Apps – um Ihre Gäste für ihr nächstes wunderbares Erlebnis zu begeistern.”

Hoteliers können heute die Möglichkeit nutzen, ein Ökosystem wie Facebook mit Milliarden von Nutzern zu bearbeiten und die Kaufabsicht als etwas Ergänzendes zum normalen Gästeprofil aufzufassen. Denken Sie daran: Sie haben die Macht, die Nachfrage nach Ihrem Hotel zu steigern, also nutzen Sie es!