Webseiten, die konvertieren: Ihr ultimativer Leitfaden zum Aufbau eines besseren Buchungserlebnisses

Beitrag von Zsuzsanna Albrecht, Regional Vice President of Sales, SHR-Europe

Es gab zwar nie mehr Auswahlmöglichkeiten, wenn es um die Funktionen und Strategien der Hotelwebseite ging, aber die optimale Auswahl zu treffen, ist schwieriger geworden. Aus diesem Grund haben wir uns in einem Webinar mit Sojerns regionaler Verkaufsdirektorin EMEA, Celine Chaussegros, und David Ohandjanian, dem Gründer der Up Hotel Agency, zusammengetan. Wir zeigen unsere besten Tipps, um Gastzufriedenheit und Konvertierungsraten für Ihre Hotelwebseite und Buchungsmaschine zu steigern.

Wo wir waren und wohin wir gehen

Celine begann damit, uns in der Zeit zurück zu führen, als Werbung noch relativ einfach war. Es war ein Kommunikation mit der Masse, angepasst an ein größeres Publikum, das möglicherweise an Ihrem Produkt interessiert wäre. Die Hoffnung war, dass mehr Impressionen zu mehr Umsatz führen würden.

Aber mit dem Aufkommen der OTAs, der Meta-Suche und des Suchmaschinen-Marketings ist es jetzt der Verbraucher, der die Kontrolle hat, nach Bewertungen sucht und die Phasen der Buchung meistert. Am Ende entscheidet der Verbraucher, ob er oder sie direkt bei Ihnen bucht oder nicht. Um dies zu verdeutlichen, stellte Celine den im letzten Jahr veröffentlichten Report von Sojern Path to Purchase vor. In diesem Bericht bot Sojern einen Blick auf acht Kaufpfade mit realen Reisedaten, die Vertikalen, Regionen und Reisemotivationen umfassten. Plötzlich gab es ein besseres Verständnis dafür, wie einzigartig jeder Reisende und auch jede Reise ist — und wie wichtig es ist, die Erkenntnis und das Gespür für Marketing zu haben, um mit Reisenden als Individuen zu sprechen; was wir hier bei SHR oft als audience of one bezeichnen.

Das Profil eines Reisenden, der als “Leslie” bezeichnet wird, ist repräsentativ für eines der Millionen von Nutzern, auf die Sojern durch Echtzeitdaten zugreifen konnte. Wie Celine erklärte, hatte Leslie über mehr als fünf Monate 116 Berührungspunkte, um seine Reise zu buchen, wobei 64 dieser Punkte spezifisch für das Hotelprodukt waren, egal ob auf Hotelwebseiten, OTAs oder Metas, gegenüber nur 25 für seinen Flug. Und das ist nur eine Reise. Stellen Sie sich Millionen von Reisenden da draußen vor, die so viele Suchen wie Leslie oder noch mehr durchführen. Also, ist die nächste Frage; Wie erreiche ich die Leslie’s der Welt tatsächlich mit der richtigen Botschaft und zur richtigen Zeit, um sie zu erst zu einem Besuch auf Ihrer Webseite anzuregen?

Wie Celine erklärte, müssen Sie zum Glück nicht mehr raten, welche Webseiten Ihre Zielgruppe besuchen könnte. Mit programmatischen Werbeanzeigen können Sie dorthin gehen, wo Ihre Kunden sind, und nicht dort, wo Sie die Gäste vermuten. Ihre Anzeigen können jetzt dank strategischer Daten und Algorithmen auf ein gezieltes Publikum ausgerichtet werden. Mit Echtzeitgeboten können Sie Reisende auf ihren bevorzugten Webseiten erreichen. Dies führt zu einer effektiveren Eins-zu-eins-Konversation mit Ihren Reisenden, wenn Sie dort angetroffen werden, wo sie auch wirklich sind — und Informationen über Hotels erwarten. Es stellt auch sicher, dass Sie Ihre idealen Gäste erreichen; diejenigen, die Absicht gezeigt haben, Ihre Region zu besuchen, sowie historisch bereits in Hotels übernachten haben, die Ihrem ähnlich sind. Darüber hinaus kann es dazu beitragen, die Entscheidung eines Reisenden zu Beginn seiner Reise in der Traum- und Planungsphase zu Ihren Gunsten zu beeinflussen. Außerdem können Sie die Effektivität Ihrer Kampagne verfolgen und sicherstellen, dass Sie nur für die Anzeigenschaltung bezahlen, die Ihr gewünschtes Gästeprofil anspricht.

Ihre beste Hotel-Webseite — Designed um responsiv zu sein

Nun, jetzt wo Sie auf Ihrer Webseite sind, wie halten Sie Ihre potentiellen Gäste dort? Hier hat David übernommen, um über Möglichkeiten zu sprechen, Buchungen mit Hilfe der Webseite zu maximieren. Wie David sagte, wird in der Regel viel Zeit darauf verwendet, den Traffic auf die Webseite zu lenken, aber sicher zu gehen, dass der Besucher auch eine höchstmögliche Chance hat die Buchung abzuschließen, wird oft übersehen.

Ein entscheidender Faktor für die Steigerung Ihrer Konversion-Chancen ist das Verständnis des Unterschieds zwischen einer responsiven Webseite und einer Webseite, die darauf ausgelegt ist, auf die Anforderungen Ihrer Gäste zu reagieren (designed to be responsive). Mit dem zunehmenden Wachstum, sowohl der Nutzung als auch des Umsatzes mit Mobilgeräten, kann die Ignorierung dieses Unterschieds Ihren Erfolg blockieren. Aber…, sagen Sie, meine Webseite ist bereits Responsive! Es passt auf eine Reihe von Bildschirmgrößen. Der Unterschied besteht jedoch darin, dass wirkliches und reaktionsschnelles Design bedeutet, dass die wichtigsten Größen der verschiedenen Bildschirme vorab und sorgfältig berücksichtigt wurden. So werden Dinge wie das Layout, die Geschwindigkeit und die Möglichkeiten des Geräts nicht einfach visuell auf den Bildschirm reduziert, sondern im Voraus sorgfältig geplant. Dieses Thema ernst zu nehmen ist der Schlüssel zur erfolgreichen Verbesserung der Konversion Rate bei steigender Nutzung von verschiedenen Endgeräten. Zum Beispiel verliert der Desktop in diesen Tagen Marktanteile, was bei so vielen jüngeren Reisenden der Fall ist, die ganze Reisen auf Smartphones buchen. Aber auch potenzielle Gäste, vor allem auf dem Bleisure-Markt (Mix aus Business & Leisure), möchten die offizielle Hotelwebseite noch einmal überprüfen. Warum? In der Regel verwenden sie die Brandwebseite, um das Hotel auf die Eignung zu überprüfen, bevor sie eine endgültige Entscheidung treffen. Also, um Ihr Hotelangebot verkaufen zu können, stellen Sie sicher, dass Ihre Webseite die beste Quelle für Informationen und Bilder ist, die professionell präsentiert werden. Ziel ist es, den Nutzer dazu zu bringen, auf Brandwebseite zu bleiben.

Auf welche Bereiche sollten Sie besonders achten, damit dies klappt? Als erstes Punkt brauchen Sie großartige Bilder, damit Ihr Hotel die reichsten visuellen Informationen hat. Das nächste ist der Text, aber halten Sie es einfach. Sie müssen Ihre Webseite nicht mit Keywords füllen. Eine gut gewählte Sprache, die die Essenz erfasst, ist genug. Und vergessen Sie das Video nicht! Nicht einen langer Film, sondern engagierende Clips, vielleicht sogar nur Video-Schnipsel, die Sie zu Galerieabschnitten hinzufügen können. Als nächstes kommt der Zimmertyp. David erzählte uns, dass er manchmal immer noch Schwierigkeiten hat, die Unterschiede zwischen bestimmten Zimmertypen auf Hotelwebseiten zu unterscheiden. Es sollte also klare Unterschiede und Upgrades geben, um dies zu verhindern. Fragen Sie sich, warum sollte ein Gast mehr für dieses Zimmer bezahlen? Dies sollte auch bei der Internet Booking Engine (IBE) gut sichtbar sein. Dann gibt es Unique Selling Propositions (USPs). Verstehen Sie, was Ihre Alleinstellungsmerkmale sind, verdichten Sie sie auf ihre Essenz und wiederholen Sie sie auf Ihrer Webseite. Einige Hotels verwenden wiederholt Symbole oder spezielle Grafiken, um diese auf ihren Webseiten hervorzuheben. Zu guter Letzt kommt der Standort. Dies ist sehr wichtig für die Entscheidungsfindung Ihrer Online-Besucher. Machen Sie es daher einfach, den Standort Ihres Hauses zu finden und erwähnen Sie auch Entfernungen zu wichtigen Sehenswürdigkeiten, wenn diese in der Nähe liegen und Gäste anziehen.

Wie David bereits erwähnt hat, ist es immer wieder überraschend, was Gäste auf einer Hotelwebseite durchgehen müssen, nur um eine Vorstellung von den Kosten zu bekommen. Aus diesem Grund sollte die Hotel-Webseite trotz ihrer reichhaltigen Informationsquellen immer noch als optimierte E-Commerce-Webseite funktionieren, was die User-Experience (UX) und Navigation angeht, aber auch die Geschwindigkeit ist wichtig. Dies ist einer der Gründe, warum Sie ein CRS möchten, das mit Ihrer API arbeiten und kontextabhängige Preise an das Front-End Ihrer Webseite übertragen kann, um dem Nutzer eine sofortige Vorstellung von den Preisen für die verschiedenen Zimmertypen zu geben. Die Wirkung all dieser Optimierungen? Zunehmende Besuche der Buchungsmaschine und höhere Konversion-Raten.

Lassen Sie die Buchungsmaschine für Sie arbeiten — und für Ihre Gäste

Ich habe die Diskussion an diesem Punkt aufgegriffen und die Aufgabe, einer responsiven Webseite und tiefe Integrationen in Ihrer Buchungsmaschine (IBE) als weiteren Schlüssel für mehr Buchungen erläutert. Dies bedeutet, sicher zu stellen, dass es leicht ist, auf jedem Gerät zu buchen. Obwohl es verlockend sein mag, erstellen Sie keine eigene App. Ihre Webseite so zu gestalten, dass sie schnell reagiert, reicht für die meisten Hotels aus und belastet den Gast nicht. Auch wenn es wie ein kleines Detail aussieht, stellen Sie sicher, dass Angebote auch mobil gut sichtbar sind. Wenn der Button zu klein oder schwer zu finden ist, verlieren Sie möglicherweise einen potenziellen Gast. Stellen Sie sicher, dass Sie keine langen Ladezeiten haben. Jüngsten Umfragen zufolge erwarten 47% der Befragten, dass eine mobile Webseite in weniger als zwei Sekunden geladen wird, und 65% der Hotelreservierungen am selben Tag erfolgen über ein Smartphone. Bei so vielen Buchern, die so viel online unterwegs sind und sehr schnell im Umgang mit Mobilgeräten, verlieren Sie Reisende und Buchungen, wenn Sie keine schnelle und mobil-freundliche Erfahrung bieten.

Wenn Sie also Gäste auf Ihrer Buchungsmaschine haben, wie halten Sie sie dort? Wie David schon erwähnt hat, stellen Sie sicher, dass Sie ansprechende Bilder und Beschreibungen geladen haben, aber überlegen auch, was Sie anbieten und wie Sie Ihre Angebote anbieten. Stellen Sie sich einige Schlüsselfragen; Was möchten Sie zuerst verkaufen? Zimmer oder Preise oder eine Erfahrung? Vielleicht möchten Sie besondere Raten oder Angebote hervorheben? Wünschen Ihre Gäste eine Listen- oder Rasteransicht? Analysieren und überwachen Sie, welche Layouts am besten konvertieren, und konfigurieren Sie Ihre IBE entsprechend diesen Anforderungen. Eine weitere Möglichkeit zur Steigerung von Konvertierungsrate besteht in der Verwendung von überzeugenden Nachrichten. Wenn Gäste beispielsweise ein Feature wie “Strike-Through” sehen können, erkennen diese den Wert sofort. Eine weitere Möglichkeit, Vertrauen an Ihre Gäste zu vermitteln, besteht darin, zu zeigen, wie oft ein Angebot gekauft wurde. Sobald sie sehen, dass ein bestimmtes Angebot zum Beispiel in den letzten zwei Tagen 486 Mal gekauft wurde, fühlen sie sich bei der Buchungsentscheidung tendenziell wohler. Sie können auch das Gefühl der Dringlichkeit erhöhen, indem Sie zeigen, wie viele Zimmer in jeder Kategorie noch zum Verkauf stehen.

Gewährleistung einer nahtlosen Buchungserfahrung

Wenn Sie über “nahtlos” nachdenken, denken Sie “konsistent”. Wenn Sie beispielsweise ein bestimmtes Foto verwenden, das ein Paket vermarktet, möchten Sie, dass das gleiche Foto bei der Buchung angezeigt wird. Es ist auch wichtig, eine Buchungsmaschine zu haben, in der Standard-Beschriftungen überschrieben werden können, damit während des gesamten Prozesses die gleiche Formulierung verwendet wird. Mit anderen Worten, verwirren Sie nicht Ihre Gäste mit dem Wort “Paket” auf der Webseite und dann “Arrangements” auf der IBE, oder “Buchen Sie jetzt” auf der einen Seite und “Reservieren” auf der anderen Seite. Je einfacher der Gast navigieren kann, desto schneller ist die Buchung, desto höher ist die Konversion Rate. Für bestimmte Zielgruppen ist es außerdem sinnvoll, eine dedizierte URL und eine Zielseite bereitzustellen. Richten Sie Zugangscodes oder Aktionscodes ein, die Sie für E-Mail-Marketing- und Social Media-Kampagnen verwenden können. Firmenkunden und Gruppen lieben diese Art von persönlicher Aufmerksamkeit. Eine weitere gute Möglichkeit, direkte Buchungen zu erhöhen, ist die Bereitstellung von Mitglieder-Raten. Bieten Sie nur registrierten Gästen einen Rabatt oder zusätzliche Vorteile an und erhöhen Sie damit Ihre Chance Direktbuchungen zu generieren. Und hier ist ein weiterer Vorteil dieser Technik. Auch wenn Sie noch kein vollwertiges CRM nutzen, können Sie die Loyalität durch die Einrichtung von Mitgliedsraten in Ihrem CRS erhöhen. Sobald sich der Gast einmal registriert hat, können alle zukünftigen Buchungen für den Gast deutlich schneller und bequemer durchgeführt werden. Sie können noch mehr Anteile von OTA Buchungen auf Direktbuchungen umschichten, indem Sie die Mitgliedsraten zusätzlich an der Rezeption bewerben.

Ein häufiges Problem bei Buchungen ist, dass manchmal Preise oder Aktionen nicht für den gesamten Zeitraum, den der Gast anfordert, verfügbar sind. Sie können frustrierende Fehlermeldungen, z.B. dass kein Zimmer mehr verfügbar ist vermeiden, indem Sie blended rates verwenden. Sagen wir zum Beispiel, dass Ihr Gast eine Anfrage für einen Aufenthalt von drei Nächten mit Ankunft in sieben Tagen macht. Für die erste Nacht ist der Frühbucher Rabatt noch verfügbar, aber für die zweite und dritte Nacht ist nur der beste verfügbare Preis (Tagesrate) verfügbar. Der Gast muss nun also entweder zwei separate Buchungen vornehmen oder direkt zu einem OTA zurückkehren, der eine Ratenmischung in einer Buchung ermöglicht. Das wollen wir natürlich nicht, also stellen Sie sicher, dass Sie ein CRS verwenden, dass eine Preis-Mix Option bietet. Meistens haben Hotels weit mehr zu bieten als nur Zimmer. Erzielen Sie also zusätzliche Einnahmen durch die Verwendung von add-ons (Extra’s). Extra‘s ermöglichen es Ihren Gästen, ihren Aufenthalt so zu gestalten, wie sie es vorziehen, um den bestmögliche Aufenthalt zu erzielen. Fast alles kann als Add-on eingerichtet werden, aber Sie haben möglicherweise begrenzte Parkplätze oder eine begrenzte Anzahl von späten Abreisen, die Sie pro Tag verkaufen können. Stellen Sie daher sicher, dass Sie Verfügbarkeiten laden können, um Überbuchungen zu vermeiden. Vielleicht können Sie Abendessen oder Wellness-Behandlungen anbieten? Erlauben Sie Ihren Gästen, diese direkt nach Datum und Uhrzeit zu planen. Dies ist nicht nur für Ihre Gäste, sondern auch für Sie praktisch, da keine weitere telefonische Nachbearbeitung erforderlich ist. Außerdem sollten Sie am Ende des Buchungsprozesses die Möglichkeit bieten, Upgrades auf die höheren Zimmerkategorien anzubieten. Die Gäste geben am Ende des Buchungsprozesses eher einen zusätzlichen und klein aussehenden Betrag aus, als zu Beginn höhere Kategorien zu buchen.

Wie wir wissen, fließt ein Anstieg der ADR direkt in den Umsatz, was bedeuten kann, dass zügig mehr Profit erzielt werden kann. Aber manchmal ist der Gast nicht in der Lage, sofort eine Entscheidung zu treffen. Dies kann z. B. dann der Fall sein, wenn der Gast die Genehmigung des Unternehmens benötigt oder wenn ein Freizeitreisender zuerst seinen Partner konsultieren möchte. Also, warum nicht eine Gelegenheit bieten, die Anstrengungen zu sparen, die der Bucher bereits gemacht hat? Mit einem Saved State Feature (Für später speichern) können sie einen Link zu ihrem Einkaufswagen erhalten, indem sie einfach ihre E-Mail-Adresse hinzufügen. Der Gast kann diesen Link dann teilen und später denselben Link verwenden, um die Buchung dort fortzusetzen, wo er aufgehört hat.

Was Sie heute tun schon können!

Während einiges von dem, was wir besprochen haben, ein wenig mehr Planung und Strategie erfordert, gibt es viele Dinge, die Sie jetzt tun können, um Ihre Konvertierungsraten zu verbessern. Merken Sie sich:

• Verstehen und zielen Sie auf den Reisenden, nicht auf die Reise-Webseite.
• Verwenden Sie programmatische Display-Werbung und Echtzeitgebote.
• Zeigen Sie Ihre USPs, um Ihre Webseite zum besten und einfachsten Ort für Online-Buchungen zu machen.
• Generieren Sie ‚Traffic‘ aus einer Reihe von unterschiedlichen Quellen und beobachten Sie die Effektivität, so dass Sie sich kontinuierlich verbessern.
• Sorgen Sie für eine nahtlose Buchungserfahrung mit einem klaren Aufruf zum Handeln.
• Machen Sie es Ihren Gästen so einfach wie möglich, ihren Aufenthalt zu buchen und anzupassen, um die Umsatz Ihres Hotels zu steigern.

Wenn Sie einiges davon tun und konsequent umsetzen können, werden Sie einen großen Beitrag dazu leisten, Ihren Umsatz zu steigern, während Sie mehr Gäste begeistern, Loyalität erhöhen und Ihr Unternehmen stärken.